第五期哥仑步:开启“轻户外”时代Kolumb

哥仑步户外用品有限公司专业从事户外用品研发设计、生产、销售,拥有自主Kolumb (哥仑步)品牌。目前,公司在国内各主要城市拥有超过 600 家的专卖店、商场店,年销售增长率超过50%。Kolumb(哥仑步)逐步成长为中国最具竞争力的户外运动品牌之一。2010年请国内知名策划公司梅高(中国),开始打造 “轻户外”全新品类,致力于打造全天候的户外装备,全力倡导轻户外生活方式。【详情】

相关拓展

户外用品市场现状分析

中国户外用品行业起步并不算早。1995年,中国第一家户外店在北京开业,这一年份也被公认为是中国户外用品行业起始元年,至今只有短短16年的历史。根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)的统计,2010年我国户外用品零售总额已达71.3亿元,较2009年全年增长约47.01%,从2000年到2010年中国的户外用品市场零售总额以年均47.33%的速度增长。

市场发展:从专业与到休闲

近年来,随着户外运动逐形成热潮,很多上班族周末脱去职业装变身驴友,参与到登山、徒步、野营、郊游等户外活动中。户外用品加速进入了普及期,从小众市场到大众市场,从户外运动到户外休闲,这一市场转变,是户外用品行业的大趋势。

市场定位:两难境地

专业户外的特征是产品价格极高,但市场容量很小,同时对产品的功能、技术、安全性要求极高。专业市场已被国外品牌(如始祖鸟等)牢牢占据。作为一个起步不到十年的国内品牌,哥仑步近年来在产品研发上不断加大投入,但与发展近百年的国外品牌相比还有较大差距。相对于专业户外,休闲户外在消费者的心目中,俨然成为“低品质户外”的代名词。如果哥仑步定位“休闲”,则难以同众多低端品牌有效区隔,必然落入“低品质”印象的泥潭。

机会洞察与品类创新

由于中国的主流消费者在户外追求的是亲近自然,而非挑战自然,户外产品普遍在各种户外休闲活动中使用和穿着,相对于针对探险需求的专业户外产品,在安全性要求上明显降低,而在舒适性、时尚性的要求上不断提高。

中国户外文化心理洞察

起源于18世纪欧洲的户外运动,在西方文化背景下一直是“挑战与刺激”的代名词。这与西方文化挑战自然、征服自然、天人对立的自然观一脉相承。与此形成鲜明对比,中国文化背景下的自然观是天人合一、亲近自然、享受自然。文化的巨大差异必然带来生活方式与产品需求的巨大差异。

目标市场需求聚焦

绝大部分消费者要的不是“专业”,而是“专业”所代表的“高品质”。跳出专业与休闲的机械划分,具有“轻松与自然”的特点,代表了高品质休闲户外。

“轻户外”的理念

“轻户外”首先是一种产品理念,轻户外倡导通过材料、功能与设计的系统性创新,为消费者提供更轻便、更时尚、更环保的户外装备,为消费者提供更轻松、更舒适、更自然的户外生活体验。轻户外是介于“专业”与“休闲”市场之间,既注重功能品质同时,又注重人性化设计所带来轻便轻松感受的中间市场。

哥仑步

产品创新与整合营销

Kolumb(哥仑步)全天候轻户外装备在适应户外各种天气状况,为穿着者提供全天候保护的同时,更致力于为穿着者创造更加轻松、舒适和自然的户外生活体验。

产品标准与系列规划

Kolumb(哥仑步)在新的产品生产方面注重选用轻量环保材料,在为消费者提供舒适体验的同时,也将对环境的负担减至最低。增加轻松便捷的功能设计,人性化的产品为消费者提供最轻松畅快的户外享受;同时选用明快的色彩,简约的剪裁增加Kolumb(哥仑步)轻简时尚的魅力与风采。

整合营销传播,重树品牌知名度

首先,借力政府,树立公信,在行业中占据更高的位置,通过与中华环保基金(中国环境保护部主管的全国性公募基金会)合作,哥仑步投入1000万元(分5年投入,每年200万)成立一个全国性的环保公益基金:中华环保-轻户外生态基金;借力微博,掀起“轻户外生活”话题热潮,扩大消费者对“哥仑步” 、“轻户外”的关注度;第三借力高端媒体,在上海虹桥机场投入了大量灯箱广告,与全球众多高端品牌同台并立,提升哥仑步品牌形象的同时,精准锁定了哥仑步现有及潜在经销商群体;此外在展览会及订货会进行生动化创意,以鲜明的主题、独特的形象及趣味的活动赢得了行业的高度评价和经销商的充分认可,最终推动经销商订货的快速增长。

编者

编后感:“轻户外”品类的提出重新划分了中国户外用品市场格局,在“专业户外”、“休闲户外”、“大户外”市场之外,开辟出一片新蓝海。同时,“轻户外”对中国营销界最大的贡献,是示范了一个中国品牌如何通过对中国市场需求及文化的深刻洞察,进行营销理念、品牌文化、产品价值的创新,为构建具有中国特色适应中国市场的营销思维与方法体系提供了一定参考。

往期回顾

本期策划:刘欢   Tel:010-61723971    E-mail:liuhuan02@hc360.com
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