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厨电相关的多维度宏观研究

http://www.jj.hc360.com2019年09月05日10:52 来源:中怡康时代T|T

    厨电行业作为消费行业的一个分支,它也是由供需两端构成,而用户的收入及支出也是核心影响因素。今天将围绕这一逻辑,对厨电行业宏观因素进行研究分析。

    一、厨电行业持续消沉

    当下厨电行业现状,自2018年开始厨电市场增势出现扭转,截止2019年上半年,已经连续三个半年呈现负增长,2019H1厨电规模456亿,同比-2.9%。以厨电中基础的烟灶为例,增速由10%左右下降至-7%左右,2019H1烟灶市场增速为-3.3%,市场行业没有太大的改观。

    二、有效购买力支撑不足,源于消费侵蚀透支

    现在的市场下滑不是因为需求不足,况且吸油烟机的普及率只有51%,而是因为在厨电的需求端缺乏有效购买力支撑。

    从全国居民可支配收入看,近五年增速变缓,但相对比较平稳,2019H1同比增长6.5%,居民整体层面的购买力还在。但从消费结构看,2017年中国住户债务余额40.5万亿,同比增长21.4%,其中消费贷款占据77.8%,而消费贷款中个人住房中长期贷款占比69.3%,且比重在处于上升通道,同时近两年来短期消费贷款猛增,其中部分原因是近年购房需求透支部分居民消费能力,转向短期消费贷款维持消费水平。综上,过去几年的房地产热度,不仅把占用了大部分的消费购买力,个别的透支现象也对其他方面的消费产生了抑制。

    三、市场新旧动能急剧转换,旧急去而新未成

    厨电市场不同于传统的彩冰洗空等大家电市场,厨电全国保有量相对较低,而厨电行业过去这些年的快速发展,是伴随着2008年经济危机后全国启动的城镇化进程而来,享受到的是扩张性增长带来的市场红利,换句话说市场驱动力核心在于新增需求,这和传统彩冰洗空的发展阶段及市场动能是有很大不同。

    而经历了2016-2018三年的涨价去库存的政策引导,三四级市场货币化安置的棚改运动告一段落,市场出现一波高速发展行情。到了2019年上半年房地产销售增速出现负增长,有关三四级棚改任务减半,货币化安置政策基本叫停,7月底再次强调不把房地产作为短期刺激经济的手段,房地产夜壶论或成为历史。对于家电市场而言,当下面临的是城镇化推动下的房地产高增长带来的新增动力被扼住,而替换需求因消费支撑情况同样也受到一定影响,同时根据部分家装上市公司公布财报佐证,2019年增速基本都是过去两年的新低,现在的行情内在原因就是旧急去而新未成。

    四、人口老龄化,家庭负担凸显

    中国人口的发展趋势,在上个月已经谈过,在此不再赘述。提下结论,目前中国65岁及以上老年人口1.7亿,占比12%。未来五年老龄化将迎来第一波高峰,只因建国后第一波出生高峰将完全进入65岁及以上。目前社会总抚养比40%,未来将进一步提升,家庭负担进一步加大。同时人口老龄化对消费中的医疗保健类消费促进最大,而对医疗健康及食品以外的其他消费类别表现出抑制作用。这里还要提及一点,关注独居群体,当下的独居不再是泛泛的老年群体,现在很多年轻人或宅或佛系,独居情况在年轻人中的情况越来越多,这个细分人群家电需求是不太一样的。

    五、消费阶段转变,多观念叠加

    在过去的十年时间里,中国经济处于中高速增长,居民收入稳步提升,消费升级趋势凸显,娱乐教育占比提升,个性化品牌化趋势明显及服务消费大幅提升。对于家电行业而言,大家电产业从普及需求阶段逐步转向升级及多元需求阶段,家电产业结构升级趋势明显,均价显著上涨,一户多机需求释放,彩电空调增长,厨小电可选品类全面涌现。

    而现在,当前社会消费出现了更多地“消费分级”的现象,其实背后是各个国家社会发展到一定阶段,都将面临的一个严峻社会问题:贫富分化在加剧。而富有人群的消费选择不会有太大变化,而社会绝大多数消费主体,也就是所谓的中产阶级,随着有效购买力的受限及家庭抚养压力的考虑,消费选择将更加趋于理性,产品选择将更注重其实用性能。当下处于整个社会消费的过渡阶段,多种消费观念共存叠加,多元化、高端化、理性化等是当下的多样化消费的表现形式。

    六、宏观经济后市相对平稳

    中国在过去依靠劳动力人口的持续增加红利取得了较好的较快的发展,到目前已经成为世界第二大经济体。在当下乃至未来的很多年,整个国家面临着产业结构升级,由价值链的中低端向顶端转变的过渡,逐渐跨越转变为技术强国和标准制定国。而这将面临类似于80年代的日本一样的情况,第二到第一的跨越势必发生强烈的摩擦,这个过程中势必会发生很多类似华为的情况,也将对整体经济发展产生局部掣肘影响,同时结合中国GDP体量的不断扩大,中国的经济增长速度可能比想象中将在更快更短的时间内进入5%甚至更低水平。

    七、如何应对未来发展行情

    首先,在此情况下,对于厨电行业,要改变或重新确立市场增长观念,在没有政策刺激的情况下,未来厨电行情将不会再有高增长的行情出现,行业发展动能切换需要两到三年甚至更长时间,行业在此期间处于艰苦奋斗阶段,而后将形成以内生增长为主驱动的市场发展。

    其次,把握品类发展趋势,洞察市场机会点。具体的品类方面,在未来,市场上有强需求且普及率偏低或技术升级驱动的产品需求将相对稳定发展,如吸油烟机、燃气灶等,而结合健康、老人、女性等细分维度的技术创新推动涌现出来的新品类会有较好市场表现,如净水机、软水机等等。

    再者,结合品牌定位,顺应市场趋势,储备适时调整的市场策略。消费观念更加理性,选择产品中的价格和性能综合考虑将更凸显,这涉及到同一含义下的三类产品会有较好市场表现:低价产品、高性价比产品、轻奢产品,建立企业主线外的第二跑道的行动可能不在当下,但相关意识现在一定要有。

    最后,强化技术研发储备。唯独有核心技术创新,通过创新创造新的价值,助力产品升级推动行业发展。不论是国家层面的倡导,还是行业竞争的更趋激烈性,还是用户消费观念的更趋理性,都对产业参与者提出了更高的创新要求。当下的技术储备,是为了以后行情向好后整个企业能快速对接市场,拉开与竞争对手的距离。

责任编辑:张雨

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