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增长趋缓 热水器行业转型“焕新”求发展

http://www.jj.hc360.com2019年04月28日17:55 来源:中国 家电网 T|T

    4月25日,由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导,中国家电网与渠道战略合作伙伴京东家电、战略合作伙伴国际铜业协会联合主办,奥维云网数据支持的2019中国热水器行业高峰论坛在京举行,此次论坛以“焕洗·净·时代”为主题,意在探讨房地产调控大环境下,传统一二级增量市场触及“天花板”后,各企业应如何打开存量市场,并挖掘新增量空间。

    包括A.O.史密斯、奥荻莎、卡萨帝、方太、海尔、华帝、美的、能率、庆东纳碧安、四季沐歌、万和、万家乐、威博、樱花等在内的一二线主流品牌悉数到场。会议期间,京东家电联合多家主流热水器品牌共同启动了“2019京东热水器节”。

    转型之下风物长宜放眼量

    中国家用电器协会副理事长徐东生指出,2018年受房地产调控影响,国内热水器行业整体增速放缓,尤其是城市市场逐渐恢复到存量时代,未来行业整体规模或将维持一个动态平衡状态,行业整体迎来转折点。

    中国家用电器协会副理事长徐东生

    4月19日,中央政治局会议再提“房住不炒”和长效机制,两市家电板块闻声而落。国家信息中心经济预测部新动能研究室副主任邹士年博士指出,“由于房地产投资与热水器行业呈现正相关性,房地产发展态势一定程度上预示了行业未来的趋势。”从2019年一季度来看,国内房地产尽管在销售端比较低迷,但在投资端还是保持了较高速增,从新开工项目、竣工项目以及施工面积上看都是向上的。在国家严调控的政策基调下,未来房地产行业炒作行为减少,但刚需族的入市比例会增加,同时区域微调整力度加大。

    国家信息中心经济预测部新动能研究室副主任邹士年

    奥维云网总裁郭梅德认为,短期来看热水器作为房地产配套产业链,受累于房地产销售新低,迎来低位盘整期。但长远来看,随着市场进入存量阶段,热水器行业与房地产市场的关联性正在逐渐发生“解耦”,存量市场时代,企业更应该用产品、品牌、服务来吸引消费者。

    奥维云网总裁郭梅德

    他认为,“未来2-3年,城市存量房的换新需求将得到释放,这预示着热水器需求拉动将与房地产走势基本无关,反而是消费者生活习惯、消费人群年轻化以及可支配收入增速变化会对热水器行业产生较大影响,企业应以舒适健康、绿色节能产品谋求升级,打动人心。”

    此外,服务对消费的拉升也日益重要,特别是热水器等重安装的家电,其产品、品牌、服务的敏感度已经超越价格,成为换新需求用户主要考量的几大维度。郭梅德认为,“从2018年开始,热水器三无品牌退出加速。未来,不重视品牌、产品质量和服务的企业将被淘汰。”

    换新+下沉新常态下新思路

    市场环境的变化,决定了企业思路的转变。

    在中国家电网的前期调研中,华帝热水器方面曾表示,尽管2018热水器市场销量“蛋糕”有所萎缩,但行业中高端产品占比一直在提升,均价曲线也呈现上扬态势。由于看好热水事业发展,2018年华帝热水板块从原厨卫板块中单独拆分出来,并计划与净水等业务组成独立的水系统单元进行运营。2019年,公司将持续推进区域、经销商、价格等体系变革,以期与其未来对热水产业的战略定位相匹配。

    广东万和新电气股份有限公司燃热事业部产品总监李光斌表示,未来公司将围绕产品普及、升级以及分级三个点来梳理热水器事业发展。作为燃热头部品牌,万和的体会是燃热市场整体仍呈上升态势,但受短期经济下行因素影响以及燃气管网铺设速度等限制,燃热气势相较前两年有所削弱;但电热产品在三四级市场迎来较大发展空间,弥补了燃热的收缩。他认为,未来一二级市场消费会更趋理性,消费需求主要体现在基于真实产品体验而做出的升级打算,零冷水、恒温恒压等能够解决传统热水器痛点的产品成为“风口”。

    企业的预见与郭梅德的观察基本一致,他将“换新”和“升级”定义为2019-2020年企业活动的关键词,并认为,“目前,我国居民人均可支配收入已经跨越8000美元大关,尽管各阶层收入增幅不同,但消费者普遍期待更高品质的生活,即消费升级。”据悉,目前换新需求以及二手房装修需求已经占到城市热水器消费70%的比例。

    京东家电厨卫大家电热水器部门负责人杨睦巍分享了这样一组数据,2018年,京东热水器品类销售量同比增长36.2%,其中电热同比增长40.7%,燃热同比增长29.3%。而热水器细分类目中,空气能热泵、电即热、燃气壁挂炉、电热水龙头都实现了三位数以上的超高速增长。

    京东家电厨卫大家电热水器部门负责人杨睦巍

    杨睦巍将京东热水器品类的成功归因于两方面,一是消费多元趋势下,新兴品类的快速成长;一是京东四六级市场的加速下沉。

    他提到,“伴随着生活水平的提高,小花洒已经不能满足用户洗浴要求,大升数电热、大出水量燃热市场份额大幅增长,13L取代12L成为京东燃气热水器需求量最大的产品,13升-16升产品占比增加了10.5%。”

    万家乐热水器事业负责人提到,随着城市新房开发比例逐渐稳定并呈下降趋势,热水器企业已经普遍将目光转向存量房市场,并对换新寄予厚望。“近期国家有望推出针对家电升级消费的专项补贴政策,这对我们而言是一重利好。目前补贴主要围绕绿色、节能、智能型产品,也正符合产业的升级路径。此外,国家政策与热水器产品更新换代周期相重合,有望刺激行业换新步伐加速。”

    城市换新市场之外,区域发展不均衡造就了消费升级背景下的消费分级,体现在热水器行业就是三四级市场重要性增长,成为企业角逐中的又一必争市场。

    与一二线市场以换新为主的基本面不同,三至六级市场中换新需求和新增需求共存。

    杨睦巍认为,近年来县镇农村的消费意愿和消费潜力得到充分释放,并大有“逆袭”一二线城市的势头,“2018年京东家电专卖店热水器品类成为消费者继电视、冰洗、空调外,最热衷选购的家电商品,其中,长三角、华中、西南区域在京东内部份额显著提升,尤其河南、浙江、安徽、广西等省增幅明显。”

    对于这一市场的活力,威博集团董事长助理兼运营管理中心总经理刘正根深有体会,“中国市场的多层级结构,造就了不同的市场机会,而不仅仅限于一二级市场;只要围绕给用户创造价值,结合企业的核心能力,清晰自身品牌的定位,在广大的三四五六级市场,同样大有作为,赢得发展机遇。”据悉,2018年威博热水器实现了18.8%的销售额增幅;2019第一季度,在行业整体承压的态势下,威博再度取得约30%的同比增长,“我们的体会是,找准自身定位,农村包围城市,同样能够赢得发展空间。

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