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家居行业,如何把行业品牌转向消费者品牌?

http://www.jj.hc360.com2019年01月29日14:50T|T

不少家居企业都已经在A股上市融资,定制类的尚品宅配、欧派家居、索菲亚、好莱客等;成品家具类的美克美家、曲美家居等;卖场类的红星美凯龙也是耳熟能详的一家上市企业。因着上市,家居企业的资金环境大为改善。在这些上市企业的带动下,大部分家居企业已然意识到在消费升级的大环境下,打造消费者品牌是一件十分重要的事情。于是,他们进行了大笔的广告投入,旨在打造真正的消费者品牌。顾家家居、尚品宅配与红星美凯龙于2018年上半年分别进行了2.2亿元、4.1亿元、2亿元的广告投入。但尽管如此,当消费者需要置办家居的时候,依然考虑的是:“什么样的家居适合我家”?而不是“我要去某某家居店,看看他们家什么样的家居适合我家?”也就是说在消费者心里,产品是占有绝对的优先级,而不是品牌。这不禁让家居人思考:企业如何提高消费者的黏性,如何做消费者品牌?

家居行业只有家居品牌,没有消费者品牌?

​放眼整个家居市场,品牌众多,满目琳琅,其中也不乏看起来洋气奢华的高端家居品牌。但实际上,看似极其繁华的景象背后,却隐含着一个行业的痛。在家居行业里,从来没有一个家居企业能够达到整个家居市场销售的1%,就算是行业内有一定知名度的品牌企业也不能说它在这个市场占据主导的地位。

​比如说,尽管顾家沙发在行业里已经发展了37 年,但是所占的市场份额对比整个沙发布艺市场的销售总量来说也是微不足道的。即使市场需求大,企业的产能也跟不上。特别是做软体这一块,软体生产目前仍是以人工为主的生产模式,在整个世界家居行业中,这是没有办法改变的。这就决定了其产量是受人工限制的,没有办法以倍数增长。尤其是近年来,人工成本越来越高,工人也越来越难找,这就一定程度上决定了即使是左右家私这样发展37 年的老企业也没能在家居行业占据大销售份额,因此也难以成为深入消费者心中的品牌。所以,就会出现当让消费者指出在某某商场卖的家居名称时,几乎很难说清楚买的是什么品牌家居的情形。当然,这里面还存在着些许历史因素。

​过去几十年家居行业高速发展,一批家居企业迅速成长,由于需求旺盛,企业不需要复杂的营销及推广就能通过渠道在市场上占有份额,导致中国家居企业缺乏品牌意识,企业老板的依赖思想严重,出口依靠OEM,内销依赖终端卖场,这种单一渠道的思路促使终端卖场的快速成长,如百安居宜家、红星•美凯龙等销售终端也正日渐影响消费者的生活。从长远的角度看这也剥夺品牌企业在市场上的发言权,致使消费者只知道卖场,不知道家居品牌。等企业回过头来想自己做品牌的时候,已经错过了最佳时机。

​先有家居品牌,才会有消费者品牌

​据了解,中国有5 万多家家居企业,保守估计有1 万家企业拥有品牌,而且大多数企业均有2-3个以上系列品牌,按惯例企业平均2 年就必须增加1 个系列品牌。据不完全统计中国家居品牌平均年龄不超过5 岁。但很多品牌不是自己做死了,就是在相互之间的恶性竞争中死掉了。

​有些家居企业的投机行为、豪夺心理以及在质量管理上频频出现恶性事件,极大挫伤了品牌的发展。除了自身的生产问题,行业内也刀光剑影。家居企业各扫门前雪,缺乏团结合作精神,导致行业层次无法提升,彼此互掐的过程中把品牌扼杀了。价格战是家居行业最常见的手法,这一点是家居行业的通病。在品牌还没到达消费者的时候,行业内的人在价格互战的过程中,自己先把品牌做死了。

​所以如果没有家居品牌,谈何消费者品牌?企业一定要把自己的品牌做好,再去考虑在消费者心里建立品牌。

​利用小程序大数据快速建立品牌

​现阶段大家都说,纸媒不行了。但无论媒体形式怎样变化,所有的媒体归根结底是为人服务的。家居行业也是这样的,它是直接服务于人的感受和体验,根本上是深入人心。而小程序又是快速深入人心的一个好的方式。

​小程序所能提供的大数据,在品牌建设这块大有裨益。在大数据时代,灵活应用数据分析不仅可以将每个品牌,每个企业与消费者联系起来,产生巨大的需求,而且可以依靠数据分析深入了解消费者需求与选择

偏好进而进行准确的品牌规划,有的放矢。所以,家居企业应该在适当的时候借助小程序的力量。因为小程序所运用的大数据能帮助我们了解需求、预测需求,并判断问题。

​从眼下来看,左右沙发、诺克照明等大家居企业已经开始依靠家居小程序来追踪用户数据,打通线上、线下流量,形成自已一套的品牌建设雏形。互联网下半场,线下和场景之争已经开始,而上一轮PK中占据先发优势的互联网新贵,在进入线下时,不论是商业布局、人员部署、服务还是物流等,都不健全,而小程序,恰恰是家居人的机会,小程序带来的改变才刚刚开始。

责任编辑:周玲玲

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