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【研究报告】家居龙头开启品牌化消费黄金时代

http://www.jj.hc360.com2018年06月11日08:50 来源:申万宏源T|T

    【研究报告内容摘要】

    ①本周观点:继续看好成品家居(顾家家居、美克家居、喜临门、大亚圣象),索菲亚及低估值的包装(劲嘉股份、合兴包装)!

    1、家居:

    我们长期看好家居行业巨大的消费潜力,龙头整合也正逐步拉开序幕。市场对家居龙头的看法正由“地产后周期”向“白马成长”转变;将系统性地抬升龙头的估值水平。

    家居龙头开启品牌化消费黄金时代。从消费者角度,消费升级,环保意识提升,以及二次消费均带动对品牌的认可度逐步提升。企业角度,品牌宣传刚刚起步,营销推广和渠道铺设,仍对收入有显著拉动作用。

    成品家居领域:

    竞争格局优化,龙头加速展店,后续原材料价格回落有望带来利润弹性,龙头业绩有望持续超预期,近两月终端订单数据仍相对稳定。

    顾家家居:事业部制文化,激励考核到位,新品类快速发力;持续外延并购,丰富产品线与品牌梯度;可转债发行获批。

    美克家居:我们本周发布美克家居深度报告,公司产品、渠道、管理改善三箭齐发,家居龙头借消费升级迎来正名之战。公司从家居制造、营销批发到零售多品牌产业链一体化打通,多年沉淀零售底蕴在未来有望通过多品牌、多品类、多渠道转化为市场份额与收入水平的提升。

    喜临门:我们最近发布喜临门深度报告,公司内销自有品牌收入提速,跨过盈亏平衡点,后续利润率有望显著改善。而从全球经验看,作为标准化程度较高,品牌认知度高的床垫品类,集中度有大幅提升空间,目前国内CR3<10%(vs美国CR3>60%)。

    大亚圣象:产品线结构调整+提价落地+工装发力,带动收入增速上台阶,盈利能力持续改善,大家居持续布局可期。成长性确定,而2018年估值仅13倍,显著低估。

    定制家居领域:

    终端强调全屋套餐推广,顺应消费者一站式购买需求,且有效提升客单价,构成新的成长动力;未来行业增速将面临分化,柔性生产效率及前端设计套餐导流比拼加强。从增速与估值匹配角度,现阶段重点推荐索菲亚(凭借柔性化成本优势,终端推出799,899全屋定制套餐;产品高性价比推动终端接单量显著改善,司索联动加强)、关注欧派家居、尚品宅配、志邦股份。

    索菲亚:

    关注终端营销活动对订单量的刺激改善,买入终端性价比优势突出、订单有望提振改善,当前估值有优势的索菲亚。

    1)作为最先上市的定制家居企业,索菲亚在工厂信息化柔性化方面投入较早,使之具备较强的成本竞争力;2018年公司通过在终端推出性价比的套餐(衣柜投影面积799,全屋投影面积899),将成本优势转化为终端接单和市占率的优势,收入有望提速(18Q2同比基数较高,我们预计公司18年下半年收入提速将更为明显)。

    2)关于司米橱柜业务,不用过分悲观,司米作为成立三年的品牌,3年实现8700万,4.3亿和5.9亿的收入,发展速度并不慢;17年下半年公司对司米橱柜的定价,定位,产品套系,管理层进行调整后,18年预计将回到高增长通道。我们认为衣柜向橱柜的切换是个先难后易的过程,跨过一开始供应链体系搭建的困难期,后续规模效应发挥将更加明显。

责任编辑:丛玉锐

Tel:010-61723174

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