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秀我家连载9:写在墙纸墙布展会之后--论价格战的尽头

http://www.jj.hc360.com2017年09月18日10:44 来源:秀我家T|T

    ………接上篇,

    今天我们继续价格战生存法则的讨论:

    3.建立自己的品牌特点。品牌才是价格战中的护城河。在价格战的洗牌过程中,资源逐渐开始向优势品牌集中。从墙纸零售商的角度来看,生意本就冷清,如果不再挂一个品牌的店招,岂不是更无人问津?的确,有了品牌的背书,和顾客建立信任的成本大幅降低,也同时减少了顾客的选择成本,顾客不用在商品的比较、鉴别上费更多的时间和精力。不过墙纸行业内真正意义上的优势品牌太有限了,且自身接近饱和状态,无力吸纳更多的经销商。为了争夺优质终端渠道,各个厂家品牌建设的意识开始复苏。这就可以解释为什么厂家以前不敢在版本上打自己的品牌(都用洋文命名),现在却纷纷开始在版本封页上强化自己的中文品牌标识了。

    不过这些Logo离真正的品牌还相差很远,充其量只是一个名字而已。品牌是什么?专家说“品牌是记忆后的购买”。简单讲,就是你先认知了它,然后才去消费。由于墙纸是一个特别低频和小众的消费品,所以几乎没有诞生一个真正意义上的消费者品牌。不信你到大街上随便拦住几个路人问一问,就有了答案。我们今天讲的墙纸品牌都是行业品牌,也就圈内人才能记住的名字。其实不是墙纸厂家没志向,只因现实很无奈。毕竟低频小众的商品,要建设消费者品牌实在是太难了,广告投入产出很难成正比。

    那又该如何建设自己的品牌呢?其实墙纸厂家做品牌也没那么难。品牌分成认知度、美誉度和忠诚度三个部分。对于低频商品的墙纸,最重要的就是认知度。所以打赢认知战,就能远离价格战。前面都说了广告投入产出很难成正比,又如何打赢认知战呢?秀我家谈谈自己的想法。

    首先,我们要搞清楚消费者了解墙纸品牌的路径,然后做到有的放矢。消费者一般都是在看墙纸的过程中道听途说某某品牌,然后自己再上网去核实。所以互联网的内容营销必不可少。今天资讯模式的变化给低成本提升品牌认知度创造了条件。我们只要坚持在移动互联网上做内容、做话题、讲产品、讲故事,这些内容就会在互联网上慢慢沉淀下来,借助搜索引擎,就可以被传播到消费者那里。秀我家在互联网营销这一块投入巨大,我们的品牌故事从墙纸行业跨界而出,覆盖创新类新媒体、科技类新媒体、移动APP新媒体、家居类媒体、地产类媒体、建材类媒体等各个领域。在百度上搜索“秀我家墙纸”,您会发现我们总能出现在首页,返回的查询结果总数、新闻报道数量也远远大于一些经营了很多年的传统墙纸品牌。

    其次,品牌建设既需要沉淀,更需要创新。秀我家在行业内首个倡导“数字化体验式营销”,免费为经销商提供专属定制的微网站和专属定制的墙纸搭配APP,就是开辟了营销模式的创新,而这又是建立在科技创新之上的,有很高的技术壁垒。营销模式的创新、新零售思维的创新、科技的创新,这些创新一旦共振,就很容易形成口碑传播的效应。

    第三,品牌建设除了需要坚持创新之心以外,还要坚持匠心。产品是本,服务是根。在产品和服务上一定要坚持求精的思维。比如,我们的主推版本,要求是百无一遇。且本本要求有文字介绍、亮点图、实拍图,还专门开发了一个小程序以方便主推版本的传播与推广(http://www.show5jia.com/shop/index.php?s=home/index/mobcateqrcodelist)。以前我们的客服对于那些爱提要求、爱投诉的客户总是敬而远之。我们内部就开展了为期三个月的“服务季”活动,三个合伙人都参与进来,积极倾听用户的投诉,解决用户的遗留问题。很好的将投诉变成了互动。这些客户的意见为我们看清自己的短板,厘清下一阶段工作重点提供了宝贵思路。

    智者说“初级阶段做业务,中级阶段拼营销,高级阶段造品牌”。没有品牌意识的企业,很容易在市场中退败,也很难做大。而一个优质品牌的成长,需要长期的合理利润支撑,虽然秀我家无法置身价格战之外,但我们总在时刻提醒自己,保持理智,不要去干透支自己品牌的事情。

    结束语:8月中下旬太忙了,中间暂停了一段时间。结果就再也提不起劲头来咬文嚼字。昨天看到何慧林老师的文章,受其鼓舞,决定有始有终,今天终于下决心给这个连载做了个终结。

责任编辑:李壮

Tel:010-61723174

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