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大数据时代,舶来品牌如何在国内站住脚

http://www.jj.hc360.com2014年07月07日10:44T|T

    Tradewins是70年代诞生于美国的一个木制家具品牌。自2012年进入中国后,一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家具市场竞争日趋激烈,必须在这样的态势下有所作为,才能实现中国市场的可持续发展。

    Tradewins作为一个舶来品牌,到中国市场化洋名为中文“全赢”。如何建立适合国内市场的品牌形象是第一道坎。

    行若善于以深入分析,寻求差异,找到亮点的方法进行剖析。首先看看对手,比较具有代表性的有:

    1、林氏木业

    理念:给您回家一个简单的理由!

    经营策略:持续改进产品和服务,以最适合最新颖的方式诠释产品,提高自身的内在品质。客户第一、员工第二,盈利第三。以顾客为先,满足顾客所需,更要创造顾客所需,不断挑战自我。

    目标:“让林氏木业家具走进千家万户”

    2、美乐乐

    经营模式:在全国布局开设线下体验馆,从B2C向O2O的模式转型,他的O2O具体表现为“美乐乐家具网+美乐乐体验馆”。

    理念:“家居暴利时代的终结者”

    3、美克美家

    理念:为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计,用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。

    广告语:艺术与生活的对话

    该品牌是最直接的市场竞争者,双方产品同质化程度也高。

    可以得出以下结论:

    1、前两者强调购物体验,强化电商崛起品牌概念。

    2、美乐乐更强调驱走暴利,贫民化价格,品质不追求极致。

    3、林氏木业更注重客户群体的覆盖率,强调走进千家万户。

    4、美克美家针对产品的高端层面,将“艺术化”这一诉求,融入产品推广。

    5、三者都强调人性化服务和产品气质的不凡。

    这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为现代板材类,欧式经典家具。但在中国大陆,广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民,是同宗的文化。但历经几百年,美式家具在承载欧洲经典样式的同时,已经形成了自己的个性。

    美式家具特点:

    1、特别强调舒适气派、实用和多功能。

    2、传达了单纯、休闲的设计思想,倡导让家庭成为释放压力和释放心灵的净土。

    3、造型、纹路、雕饰和色调细腻高贵。

    4、独特的旧化处理,怀旧、浪漫、尊重时间。

    通过以上分析,我们已经发觉了“全赢“的品牌定位方向。随后从市场的角度、运用逆向定位策略,逐步分析其品牌形象上的表现。

    “4P”对形象的作用表现:

    营销学基本的4P理论比较系统的为产品制定了方向,见如下:

    一、产品(Product):全赢家具坚持高质量的生产,无论原材料还是工艺,皆严格控制,一丝不苟。A,全自动化生产线,纯意大利进口设备;B,生产过程十分注重环保,全程配有吸粉尘机,所有切割木板干干净净,一尘不染;C,全进口用料,所有皮质用料从意大利进口,木材从美国进口;D,辅料天然环保健康,如沙发里面的海绵,餐桌油漆等绝对纯天然环保,无恶性材料,对身体无益的东西一概杜绝。

    形象表现:高质量、高品位、高环保。

    二、价格(Price):尽管其产品拥有一线品牌的“血统”,但价格不会像奢侈品那样可望不可即,兼顾大量“中产阶层”甚至“中下阶层“消费者,将产品价格向下延伸,能让更多普通小资人群消费得起。而这些人又要求多一点“奢华感”,所以“能够负担得起的奢华”是其市场定位精髓。

    形象表现:奢华与品质兼得,价格更加亲民,“能够负担得起的奢华”即轻奢品

    三、渠道(Place):电商大平台店铺销售+官网卖场+线下展厅模式。如天猫、京东、亚马逊、搜房等旗舰店销售,官方商城www.family51.com销售,线下展厅体验。高效物流配送,上门安装,60天退换货服务。

    形象表现:更便捷的购物渠道,人性化的售后服务。

    四、促销(Promotion):自主分享、网络化。

    自主分享

    在品牌传播这块,此品牌并没有采用强暴性的商业广告覆盖,甚至是前期不做任何商业广告。而是通过消费者体验的方式,让消费者在自己的圈子里自主分享。这样的一种传播方式对品牌价值更具考验,而当品牌价值被肯定时,所得到的效果也远远超过商业广告。

    网络化

    通过品牌概念等信息的发布,找到适合自己的消费者圈子,基本都以线上传播为主,可能迫于价位方面的压力,会尽量减少高成本的线下推广。而对于这个网络普及的时代,其实也是一种非常好的传播方式。

    形象表现:诉求品牌认同感,强调自我肯定和存在感。

    综合以上,可以体现其产品的几个关键词:品位、轻奢、存在感

    沉淀关键词,再分解,我们发现产品寻求这样的一个人群:

    从白领到金领阶层都有,他(她)们具备一定的经济条件和鉴赏能力,对轻奢品有一定的了解,消费动机的核心是有保障的品质,追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现。对美式文化有认同感,推崇雅致的家园氛围,有气质有独特品位的人。

    品牌的市场价值是由市场说了算的。而不是企业或其他人可以臆造和强加。市场将会接受怎样的品牌形象在没有进行市场验证前是不得而知的,但市场对产品、品牌的认同感标准是有共性的。

    此品牌在价格方面更加亲民,为兼顾大量“中产阶层”消费者,轻奢便成了进军市场的符号。作为家具业的轻奢品牌,不仅能带来更多的销售额,更重要的是吸引了入门级的奢侈体验客户。重视特有消费人群的产品体验,并对做工品质要求较高。

    全赢(Tradewins)品牌文化定位:

    品牌的核心价值仅仅是品牌的指导原则。任何的品牌都将在文化的包容之下,产生持久的生命力,才能对市场消费产生影响力。文化的建设在品牌建设中至关重要。

    全赢(Tradewins)是一个定位在中、高端消费市场的品牌。在该层次的消费群普遍受过良好的教育和具有较高的修养,有相当水平的审美观,性格上也强调“自我”。因此,对物质本身的需求并不是关键要素,他们更注重精神层面的表达。

    一个有品位,独具慧眼的人才可能选择全赢(Tradewins)。因此,全赢(Tradewins)的文化层面上表现为对世俗不凡的认知,有个性,有兼容并包的气度。在欣赏美的同时,更懂得关爱和具有圆融气质。全赢(Tradewins)崇尚有质量、品味的生活。但优质的生活并不仅仅是依靠金钱存在。而现代的消费者更需要的是尊重、宽容、自由和爱。

    所谓生活的諸多限制,多是怯懦的借口。年龄,职业,乃至传统都不能桎梏你,

    Fearcanholdyouprisoner.Hopecansetyoufree.

    全赢品牌在文化上更强调:享受自由,自我存在感,Hopecansetyoufree.

    品牌性格:

    当提及一个品牌,人们联想到的感受和认识,就是品牌性格。

    全赢品牌不需要刻意塑造是柔性还是刚性的性格,但从产品形态和市场定位决定了全赢品牌具有刚中有柔,柔中代刚的性格因子。

    它体现了具有深度,内敛不张扬,但又无法掩饰住内在的不凡气质。

    它有独特品位,但又不盛气凌人,目空一切,既有中国儒家的包容大度,又有懂得适度表现

    它恬静而顾家,但也很时尚,知道那离自己并不远,懂得享受美好事物。

    它尊重他人,同时又坚持自己不凡的眼光和品味。

    家具业的新宠,让您不爱也难。

    全赢(Tradewins)---优质美式家具的代名词将必定获得市场肯定。剩下的工作,就是真正进行品牌积累了,将更为艰巨了。

责任编辑:王海霞

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