-专家点评

    品牌和代言不能本末倒置

    浙江大学营销管理学教授胡介埙说：“危机发生后，企业危机公关不应该对代言人恩断意绝、高调支持或是态度暧昧，明智的态度是主动、勇敢、积极地强调自己的品牌特点和性质。”

    胡介埙说，对于代言人，企业不能本末倒置，要明白品牌是“本”，代言人是“末”。代言人只是打造、强化企业品牌的手段之一，通常有企业代言人、品牌代言人、广告代言人三种，有些企业还会聘请多名代言人。企业选择明星做代言人，有些是为了借明星的人气提高品牌的知名度，而有些是因为明星的形象和产品、品牌的特质相吻合。

    代言人出现负面新闻，可能会牵连品牌，但还可以通过公共关系、召开新闻发布会等维护企业形象，而品牌本身受损的话就会“元气大伤。”

    借机炒作品牌目光短浅

    目前，“艳照门”受牵连女星阿娇、张柏芝都已复工，张柏芝代言女性护理液品牌“洁尔阴”，据传酬劳高达7位数。英皇此前也公开表示，阿娇身价也在看涨，已接到多个产品的代言邀请。

    明星身陷丑闻而身价看涨，在品牌专家看来，这说明部分广告商在品牌建设方面的不成熟。浙江理工大学传播系主任卫军英说：“品牌是需要长期打造的，借助负面新闻进行炒作，追求一时的‘眼球效应’并不可取。如果代言人在公众心目中的形象受损，将拖累其代言产品的市场销售。而且等事件平息后，一时的轰动效应消失，企业很可能得不偿失。”

    据分析，目前急于找张柏芝与阿娇等事件女星代言的企业，一类是产品与“艳照门”事件存在关联性的企业，另一类则是急于打开市场的新企业或新产品。品牌策略较为成熟的企业不太会“趟这趟混水”。

    企业应建立代言人风险防范机制

    打开电视机，五花八门的广告很多都是大明星代言的。但在专家看来这也是一种误区：并不是每个品牌都需要代言人，也不是一定要选择明星做代言人。

    卫军英说：“现在的代言人用得太滥了，企业应该考虑自己的财力、产品、品牌特点再决定是否用代言人、选择怎样的代言人。成功的广告关键在于好的创意，而不是代言人。”

    胡介埙认为不同的产品都聘请同一个明星做代言，产品的个性不突出，也容易使消费者产生审美疲劳。他说：“日本很多企业都选用普通人代言，如请初中生做广告，给人新鲜、阳光等感觉，效果也很好。”

    因为明星负面新闻而拖累代言品牌的不少，如毛宁代言名人牙膏、红豆代言中国儿童少年基金会等。很多企业请大明星代言缺乏对其的约束机制，尤其一些中小企业能请到明星已觉得“高攀”，更不敢提要求。

    专家建议企业在签订代言合同时，应该约定代言期间明星的一些言行，以及违反合同后的赔偿条款，代言费用可以分期支付，以规避风险。