一个强势的家纺品牌，应该具备哪些文化价值？其文化内涵应该体现在哪些方面？

　　张家平：一个强势的家纺品牌，其文化价值不仅在于它所体现的人的物化、生产者的本质力量，还在于它所体现的时代性、社会性与个性的完美契合。这一经过漫长历史发展而逐步凝聚起来的文化内涵，充分展现了对人的尊重与对美的追求，是人类宝贵的精神财富。品牌的文化内涵，会体现在其对科技的研发与提升，体现在锐意进取、百折不挠的进取，体现在其所拥有的全球意识和本土观念，体现在对“以人为本”的追求，以及体现在对美的创造和表现等方面。

　　在科技的研发方面，家纺品牌应该如何体现文化价值？

　　张家平：“永远领先”应该作为家纺强势品牌技术推进的动力，使品牌充满创新精神。这种创新精神表现在品牌的纵向发展上，是技术的提升；表现在品牌的横向发展上，是新技术的开发。这种创新的文化精神不仅在强势品牌对技术的研制中形成，也贯穿在产品的设计、广告传播、企业营销等诸多方面。没有这种锐意进取、百折不挠的精神，产品不可能成为品牌，品牌不可能成为强势品牌。
 

　　怎样使家纺品牌形成全球意识和本土化的文化价值体系？
 

　　张家平：文化是人类共同创造的，具有共享性的特点。而亚文化的存在则提醒我们不同社会群体在文化信念、价值观和行为模式等方面存在相当差异，不同的国家、地区、民族、宗教和年龄，甚至再细化成的不同的小团体都可能产生相对独立的文化。

　　家纺强势品牌要获得非产地的利润，就先必须获得作为产品销售对象的特定群体的文化词汇，以便在同一语境中进行传播和销售。但需要注意的一个问题是，家纺产品的品质、服务、商标，都不可能轻易改变，不可能产品销售到某地，就产生一种新的品牌文化。强势家纺品牌的运作就是以品牌亚文化为核心的多元表达，从中体现出全球化意识和文化精神。

　　举个例子来说，作为强势品牌的代表――可口可乐就是这样一个在处理全球意识和本土观念关系方面相当成熟的品牌。1886年，刚刚面市的可口可乐准确地把握住了美国的文化符号，把自己宣传成自由、平等的象征，是最穷和最富的人都能喝的饮料，是在世界任何地方都能以适当的价格买到的大众产品，以此共同的文化语汇来与美国和世界的人们沟通，进而得到他们的认可。但是，当可口可乐开始向全世界扩张时，不同文化之间的差异要求它重视本土意识的挑战。为此，可口可乐在英国的宣传不是自由、平等的品牌联想，而是“生活愉快、爱情幸福”；它的名字在中国也被翻译为“可口可乐”。
 

　　家纺产品如何表现“以人为本”？

　　张家平：现在，是由消费者来决定品牌的命运。同时，世界范围内现代化发展的进程表明，拥有优越的自然资源和现代化设备并不意味即能自动地转化为生产力，其核心是人。因此，强势家纺品牌应该在商品的设计和服务方面都充分考虑到“以人为本”。重视人、关心人，以人为核心进行产品设计和营销，使品牌获得人文内涵，品牌不仅因此而获得了利润，而且获得了一种文化的精神。

　　从两个方面来说，强势家纺品牌应该遵循“科技以人为本”和“服务以人为本”。依然举例来说，上世纪70年代，计算机在人们心中是用于科技和军事活动的，与日常生活很难有直接联系。苹果电脑、IBM先后研制了个人家用电脑并简化操作，一下子拉近了计算机与消费者的距离，使得销售量倍增，同时也造就了两大强势品牌。并且，惠普通过延长产品保护期、提供上门服务等措施强化了自身品牌的文化价值。这些在电器行业弥足珍贵的经验，值得家纺企业学习和借鉴。

（张青）